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人民日報:企業講故事有錯嗎? 安徒生成不了喬布斯

作者:- 來源:人民日報 瀏覽數:881 發布時間:2016/12/12 13:23:32

 ■講故事不是壞事,但如果把講故事、玩概念想象為成功的捷徑,那你就只是會講童話的安徒生,成不了成功創業的喬布斯。

  “企業不賺錢,持續地講故事,居然可以把泡吹得很大。”“炒作、廣告、PPT,這些都不是創造品牌的真正策略,好的產品才是。”前段時間舉辦的中國品牌論壇上,王健林、周鴻祎等商界名人們不約而同地抨擊起“講故事”的現象來。

  講故事有錯嗎?

  應該看到,在傳統的營銷模式與輿論氛圍下,中國企業家不善于乃至不屑于講故事。有些“老成持重”,相信只要產品和服務過硬,就能靠著口碑贏得市場,不需要吆喝推廣、塑造品牌;有些則“簡單直接”,滿足于打廣告、投贊助、找代言,實際收效卻無從得知。

  時代在變,技術在變,產業形態在變,營銷方式也在變。如今,愛講故事的企業家逐漸多了起來:為了“求關注”,出了新產品、定了新戰略、有了新合作,總愛開場發布會廣而告之;為了“求贊助”,創業者也總要拿出精美的PPT,在投資人面前把概念詮釋得極盡完美、把前景描繪得無限光明;還有些企業家親自上陣、出鏡代言,成了媒體眼中的紅人、公眾眼中的明星。比起之前只知苦干、不擅宣傳而言,會講故事、懂得包裝的企業總能吸引到更多注意力,也收獲了將注意力轉化為生產力的可能,這是時代的進步,沒理由去否定。

  “講”本身沒有錯,但“故事”就值得甄別了:有些故事是真實,有些卻是虛妄,有些理想是夢想,有些卻是幻想。是騾子是馬還真得拉出來遛遛。畢竟,公眾面前的曝光率不等于財務報表上的增長率,光彩耀人的鎂光燈也替代不了市場經濟的放大鏡。

  近兩年,一些互聯網企業的起起伏伏、童話破滅就頗為令人惋惜。事業起步之初,似乎熱血青年們都能輕而易舉地找到傳統業態的痛點,都能在一夜之間通過“互聯網+”改造顛覆,也都能通過模式、概念、情懷說服風投,引得一輪輪融資。

  可現實似乎總是冰冷的。有些故事激情有余、理性不足,把市場需求和競爭格局看走了眼,推出后根本講不下去;有些模式只顧靠著補貼讓利先做大用戶量,卻長期難尋有效的盈利手段,最終玩不下去;有些概念越講越宏偉,泡沫越吹越膨脹,結果倒在資金關頭前,生存都難以為繼;甚至有人盤算著先把豬給吹上天,再忽悠人買走,至于今后這頭豬如何生存,他才不管。

  故事到底該怎么講呢?看看最精于此的“老司機”喬布斯吧。穿上黑T恤、藍牛仔、站到幕布前,像位布道者一樣講個滔滔不絕……喬布斯創造的營銷套路被后來者紛紛效仿。可惜,有些人只看到了他臺上的高光表現,沒看到他臺下的艱辛付出,只學到了蘋果成功的皮毛,沒學到它屢創佳績的精髓。先進的設計理念、嚴格的質量把關、對細節的極度苛責,以及把這些落到生產經營每個細節中的實干精神才是喬布斯和蘋果成功的秘訣。當年iPad面世時一位美國記者的感慨就印證著這一點,“撰寫蘋果公司產品文章的難題之一在于,它們常常伴隨著天花亂墜的宣傳,另一個難處是,有時候‘炒作’都是真的”。

  說到底,講故事不是壞事。要通向成功的彼岸,講些動聽的故事也無妨,但歸根到底還要靠實干把故事變為現實。如果把講故事、玩概念想象為成功的捷徑,那你就永遠只是會講童話的安徒生,成不了成功創業的喬布斯。

 

 

 

 

(責編:陳鍵、賴悅)



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